最近一段时辰，国内最大的“种草社区”小红书再一次被推优势口浪尖，这一次的征询中心仍然是小红书的贸易化变现材干。

争论来源于一则融资讯息：有报谈称小红书以老股转让的格式完成E+轮融资，估值回升至170亿好意思元。值得驻扎的是，在此轮老股转让之前，小红书临了一轮融资停留在2021年底。时隔近三年逆势“融资”，折射出的是老本市场对小红书盈利材干的期许，而电商作为近两年小红书放荡押注的赛谈，让东谈主不得不揣测它究竟阐发着若干鼓舞作用？

2023年10月，小红书初度提议“买手期间已来”，并示意直播是构建电商闭环的要道一步。本年618期间，小红书直播间的订单量同比增长5.4倍，店播GMV为客岁同期5倍。重金赞成下，小红书电商似乎初有见效，但依稀的增长率背后还有更多值得深想的问题：比如小红书主要赞成的“买手”群体发展如何？平台直播电商呈现什么样的生态方法？更具体的，哪些商家值得在小红书电商规模加大干与？这些问题是权衡小红书贸易化旅途是否顺利的要道，亦然其连接劝诱老本市场信心的挫折身分。

因此，本文也将结合平台数据和具体案例，但愿能更全面地回应上述问题。在小红书的政策布局中，由“买手+店播”两伟业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手塑造平台直播带货和电商的心智，再由商家丰富平台业态，加强商品供给。因此，咱们也按照这一限定，探讨小红书电商的近况、挑战及改日。

注：文中直播排名榜、预估销售额等数据均来源于千瓜数据日常监控直播商品样本库，不代表小红书官方数据，仅供参考。

决骤一年，小红书“买手电商”怎么样了？

在2023年小红书“买手期间已来”的主题会谈上，小红书COO柯南曾示意，“小红书买手、主理东谈主等个体照旧成为小红书电商的要道扮装”，这也点明了小红书电商以“东谈主”为中枢的底层逻辑，买手是小红书第一批亦然重点赞成的电商扮装。

在探讨小红书电商的发展之前，咱们先或者了解活跃在其中的几个主体：买手是指具有我方的审好意思、实质和粉丝千里淀，筛选合适自我调性的商品后，再通过直播间完成来去的群体。他们莫得我方的产品、供应链，也不是某一个品牌的“代言东谈主”，把柄小红书官方，唯有越过1000粉丝就能作为买手开直播。而主理东谈主有我方的产品和供应链，通俗为我方的品牌“带货”，买手和主理东谈主之间的界限比较朦胧，有时不错相互调养。

商家和品牌是买手连系破钞者的末端，由他们发起的直播统称为“店播”，主播通俗是店主或品牌的专职职工。按照账号的成长旅途和计算样式，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理东谈主榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。

图片来源：小红书截图

当年一年，买手和主理东谈主在小红书电商中炫耀出宏大的增长后劲。以本年6月的小红书直播销售数据为例，达东谈主榜TOP100中买手直播和主理东谈主直播的数目占据半壁山河，自然买手制电商也劝诱了不少商家和品牌涌入小红书，他们在直播频率和直播时长上显耀高于前者，但带货材干还远远不及，TOP100中品牌和店铺的达东谈主上榜数目不及20%。

因此，咱们主要围绕买手和主理东谈主两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了真切分析，由此不雅察到小红书“买手电商”呈现以下三个彰着的趋势：

一、佛系的明星“买手”，难撑平台贸易化贪心

在发力“买手电商”时，小红书泉源将眼力放在了具有影响力况兼和小红书调性相符的明星身上，并顺利塑造了章小惠和董洁两大标识性买手。二者先后完成了小红书单场直播破亿的记载，成为小红书电商的标杆案例。

而后，小红书也沿用商酌的模式引入吴昕、伊能静等具有判辨个性和一定敕令力的明星主播，并把柄他们的个东谈主特质和公众形象打造了不同腔调的直播间，比如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“随心应酬”。小红书但愿用雷同的“路数”复制章小惠的顺利，进一步训诲“买手电商”的影响力。

图片来源：小红书截图

从直播威望来看，小红书确乎聚积了一批明星“顶流”。

在近半年的直播达东谈主榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等唯有在小红书开播，直播销售额便能进入当月带货榜前20。然则从带货材干上，明星们的单场直播销售额踌躇在千万量级，距离亿元销售额还进出甚远，自章小惠、董洁之后，小红书尚未跑出第三个单场破亿买手。

明星买手们在小红书的头部主播威望中保持安靖，在带货频率上也相似“安靖”——安靖低地保持每月1场到3场不等的直播。

把柄千瓜数据，近半年来明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月，远低于销售额达东谈主榜TOP20的12.9次的月平均直播场次。况兼，有些直播以聊天共享为主，并未进行带货，比如吴昕在本年1月直播了3次，但仅有一场为直播带货，其他两场是半小时和一小时20分钟的闲话，不雅看东谈主数和涨粉数均与直播带货进出甚远。如果将此类直播预热、闲话类直播剔除，这些明星的月均带货直播场次将愈加历历。

如斯“佛系”的直播带货推崇，主要由明星买手的行状属性和平台客不雅限定等身分共同形成。一方面他们的主职并非带货主播，而是身兼主理东谈主、演员、作者等多重身份，直播收益仅是他们收入的部分来源，加上佣金与GMV挂钩带来的不细则性，如果不策画全身心踏入直播行业，明星们会有雄厚地裁减开播次数以保持好意思妙性和贸易价值。

另一方面，小红书直播带货对明星买手的专科材干提议了更高的要求。一场普通的直播至少要资历选品、熟悉产品实质、准备共享干货等要领，而小红书的社区氛围和“慢直播”的调性，无形中提高了不雅众对直播质地的期许，加多了明星买手的压力。

与此同期，由“买手”带来的商品种类的限定，也让小红书直播的天花板渐渐显现。即即是小红书“带货一姐”章小惠，也难以在破亿元后带来新的带货遗迹，如果平台不可为头部的明星买手们创造更多的增漫空间，那么雷同章小惠的“入淘”则显得无法幸免。

不错看到，无论是出于主不雅能动性如故平台的被迫限定，刻下小红书“明星买手”的直播威望略显单薄，还难以撑起小红书更庸俗的贸易变现的贪心。而辣手的问题照旧摆在咫尺，比起赞成更多的标杆“顶流”，小红书更需要的是通过丰殷商品供给、训诲用户范畴、劝诱更多品牌入驻等按序，带来增量的冲突，从根源上训诲平台的劝诱力和明星主播的积极性。

二、腰部买手“弯谈超车”，服装、珠宝备受喜爱

除了定向邀请明星除外，小红书也将多数的流量赞成以及商务资源灵通给腰部、尾部博主，2024年以来，好多腰部买手正在崛起，在小红书电商中阐发着国家栋梁的作用。

千瓜数据炫耀，本年1月至6月，直播销售额达东谈主榜TOP100中腰部达东谈主的比重最大，粉丝量在50万以下的腰部达东谈主占比高达6成，且半年以来占比趋于安靖。其次是头部达东谈主和低级达东谈主，而即即是不及5000粉丝的主播，也不错在直播带货中置身前100。

把柄千瓜《2024「活跃用户」揣度呈报（小红书平台》炫耀，小红书月活用户男女比例为3：7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比近半数。通俗来说，小红书用户以“一二线精熟年青女性”为主。这群破钞者愈加垂青产品的遐想、主播的审好意思、以及品牌背后的故事，他们并不太关注主播的粉丝量，致使愈加信任中小博主的保举。

这也体现了买手与主播最大的不同，即买手不拼廉价，而是拼产品，拼生涯样式，唯有实质和产品能为用户带来共识和价值，他们就会为此买单。因此，具有一定粉丝基础，况兼在某一规模专科性强的腰部达东谈主踩中了买手电商的风口，成为小红书直播生态的挫折力量。

与头部达东谈主和明星比拟，腰部达东谈主更专注于某一细分规模的用户需求，其中服装、珠宝等非标品成为腰部达东谈主们喜爱的商品。

以2024年6月的直播数据为例，销售额达东谈主榜TOP100的腰部达东谈主有57%分散在服装规模，14%分散在珠宝配饰，其次是母婴鞋靴、家居家装等。

服装、珠宝均属于前锋潮水行业，亦然小红书的优势品类，特质是客单价高、偏向于心扉破钞，在买手解说时用户容易种草和冲动下单。

据介绍，SkyOS·天枢系统具备高带宽、低时延、大算力与异构硬件、跨域融合、灵活持续进化、高可靠性、信息安全七大特性。

据悉，Banyan 3系统可以充分发挥超前的硬件配置所带来的算力基础，将最新的AI 算法与智能硬件、原生智能框架和智舱应用深度融合。

而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，把柄小红书产品买手稳重东谈主正峰袒露，“2023年，买手为小红书遐想师家居产品品牌孝顺了越过50%的来去额。”在家居带货中，买手主要以小众的遐想师品牌为主，买手在直播时不仅要对产品的外不雅遐想、材质等进行先容，通俗也需要从产品的摆放、使用场景、品牌理念等维度解说，为破钞者打造生涯氛围场景和“家”的嗅觉。

从腰部达东谈主的行业分散和热销品类来看，小众高端、标记品性生涯、有一定初学门槛的细分品类可能赋存着小红书买手电商的下一个契机蓝海，比如翡翠玉石、千里香古玩、中古饰品等等。

三、万粉撬动千万GMV，主理东谈主在小红书“狂飙”

在鼓舞小红书电商的多个群体中，“主理东谈主”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的遐想和打磨。当年半年间，主理东谈主照旧成为直播带货的“新势力”，与买手共同组成了小红书头部主播威望。

把柄小红书直播达东谈主榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮珠宝、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理东谈主本年上半年分辩累计上榜6次，主要活跃在服装和珠宝规模。他们的月直播销售额每每越过千万，场均客单价安靖在500元以上，无论是带货材干如故场均客单价，这些主理东谈主的推崇齐超越了好多明星和超头达东谈主。

安靖的直播频率和高复购率是主理东谈主在小红书“弯谈超车”的根蒂原因。

从粉丝量来看，这几个主理东谈主的粉丝齐不及50万，属于小红书站内的腰部以下达东谈主，但他们的粉丝画像十分精确，主理东谈主通过真正的共享和好物保举，不错终了较高的带货升沉率。以町绮珠宝为例，2024年6月，町绮珠宝共开播16次，带货物类主如若珍珠裸珠，自然粉丝仅3.7万，但当月预估销售额冲突1100万，在直播达东谈主榜位列第14位。

2024年6月“町绮珠宝”直播带货情况

图片来源：千瓜平台截图

此外，在这些主理东谈主的小红书首页简介上，齐翔实注明了开播时辰，基本保持每周5天开播。而即便布局了多平台直播，CBNData不雅察到吞并时辰段小红书的不雅看东谈主数也远超其他平台。

究其原因，小红书用户是一群追求品性，对价钱不太明锐的群体，这些“村生泊长”的主理东谈主将小红书动作运营和带货的主阵脚，主理东谈主既是品牌又是IP，容易培养一批具有粉丝粘性的诚笃用户，加上高客单价的带货商品，万粉撬动千万销售额也并责异事。

当年一年，咱们发现小红书上的主理东谈主呈现多元化的发展趋势。以客岁年末小红书电商发布的“Focus30主理东谈主榜”为例，主理东谈主榜遮蔽了七大行业，其中衣饰、家居产品、前锋配饰的主理东谈主数目居多。

CBNData不雅察发现，Focus30主理东谈主过火品牌的来源各样，有的是工场商家转型线上，有的是从买手转型，在小红书创立合适调性的沉静品牌，还有的是品牌商家打造的IP，用个东谈主主理东谈主的样式共享产品。但无一例外的是，他们齐对市场有着愈加精确的定位，也领有极具个东谈主颜色的标签。

比如在【衣饰主理东谈主】榜单，主理东谈主“韩绣绣”专注大码女装，“茶德蓝束”将民族风和日燕衣饰会通，“红鞋女孩君君”用全体Look的样式保举圭臬穿搭。不错看到，在小红书平台，越是极致细分的主理东谈主越容易找到方针东谈主群，私有性在某种进度上等同于竞争力。而在计算方法上，主理东谈主们的嘱咐也初见雏形，中枢在于共享干货、突显真正、强化东谈主设。通过条记完成精确的粉丝蕴蓄后，再凭借高频店铺直播和垂直优势品类，终了成交额的爆发。

图片来源：小红书截图，左@韩绣绣的店，右@婵婵WANG

小红书店播，小商家与大品牌的不同机遇

自然，无论是买手如故主理东谈主，齐有着私有性和不可复制性，他们的成长和爆发齐需要一定的时辰千里淀。因此，小红书也将重点改换到后劲更大、天花板更高的店播上。

本年618，小红书提议了“买手直播+店播”的双轮驱动政策，为了让商家尽快掌抓直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”计算方法，通过3个直播流量进口+3个直播间实操本事，来拉长用户停留时长，训诲直播间来去升沉。

对平台来说，店播是直播电商下半场的主要竞争标的，也故意于丰富小红书的商品供给，训诲贸易化遵循。不外关于品牌商家等计算个体而言，布局店播意味着时辰、成本、东谈主力的干与，除此除外，品牌也需要去适合小红书构建的新的实质电商逻辑。

在小红书站内，店播主如若指由主理东谈主、普通小商家、老制品牌三个主体发起的直播，主理东谈主的店铺直播咱们刚刚照旧征询过，这里主要围绕小商家与老制品牌这两类商家的店播发展进行分析。

关于范畴较小，发展尚未熟练的商家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让他们有更多契机被破钞者看见，相干于其他早已饱和的电商平台，小红书提供了一个愈加公正的竞争环境和新的销售渠谈。

当年一年，小商家、小众品牌在小红书上作念店播的顺利案例并不鲜见。举例，‌裤装品牌simple pieces，专注为女性提供半定制尺码的牛仔裤，限度客岁双11共赢得了越过200位买手的保举，现在照旧蕴蓄了超8.7万的粉丝。产业带手工女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”日发20条条记，用爆款实质将用户引流至直播间升沉，上半年月直播销售额均在百万级别。

此外，小红书店播也孵化了一批国产新锐品牌。比如女性肉体督察品牌“浴见”，开播第二个月就冲突了百万GMV；遐想师家居产品品牌OKENSHO最初靠店播终了冷启动，2023年终清爽千万级别的直播销售额。

这些商家和品牌在小红书店播赢得增长主要有两大身分，泉源是他们的商品赛谈愈加考究垂直，也愈加强调个性和专科。比如OKENSHO最运转是一家遐想师民宿，自后驻扎到好多用户对民宿里的产品产生兴趣，便运转在小红书试水计算。初度店播便凭借一张颇具作风的原创遐想图劝诱了多数关注，自后又与家居买手“一颗KK”联动，终清爽店播销量的二次爆发。这也标明，通过为用户提供立异的产品遐想或者个性化的行状，小众品牌能够在小红书构建私有的品牌优势，终了品牌的冲突和增长。

OKENSHO山茶花沙发预售成果图

图片来源：小红书截图

其二，上述商家还有着连接的实质创作材干，无论是条记实质如故直播带货，齐保管安靖的输出频率。以女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”为例，近半年来商家帐号共发布了2839篇条记，即即是条记数目最低的5月也高达478篇，平均每天16篇。

2024.1.1-2024.7.24期间，商家条记数目高达2839篇

图片来源：千瓜平台截图

商家桑总在“小红书电商实战公开课”平共享谈，“店铺主要的生意模式是条记引流到直播间进行升沉，直播间有70%-80%的流量来源于条记。条记实质主要取决于名堂的更替，对动销比较好的产品会用商酌的素材进行不同标的的创作。”此外，商家条记的分发会蚁合直播前到直播结尾的悉数这个词历程，用户不错通过条记头像的呼吸灯跳转到直播间。而在直播作风上，主播不彊调价钱而是先容产品自身，愈加重视与用户的互动。

关于雷同这么领有熟练供应链或产业带布景的商家而言，自然他们莫得饱胀出众的遐想和理念，但通过连接且富足价值的实质共享，相似能够灵验训诲店播的点击率、活跃度和升沉率。

不错看到，小红书店播确乎为小商家和小众品牌提供了契机，不外在计算中要想获获顺利，商家泉源要有精确的品牌定位，其次要尤其珍贵条记对直播的引流，应用优质的实质训诲品牌盛名度和粉丝粘性，临了在直播时以展示产品为主，而非唯价钱和成交论。这种以产品展示为中枢、以品牌设置为方针的直播样式，有助于小商家们在小红书终了永久的价值增长。

而关于熟练的大品牌而言，直播带货的干与成本相对较高，包括主播用度、平台履行用度等，同期蓝海市场的竞争也愈加强烈。因此小红书更多的被视作一个挫折的种草渠谈，品牌的营销干与大部分放在了达东谈主联结和买手直播带货中，店播关于大品牌而言仍处于初期探索阶段。

本年618大促期间，小红书平台把柄直播间的成交金额、成交件数、不雅众停留时长、直播间互动率等身分形成的“热力值”对直播间进行了及时排名。把柄此前公布的数据，品牌榜排在前十位的分辩为：Fan Beauty、小天鹅、学而想学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而想、Ulike、天露芬是成立了越过10年的品牌，分散在家电数码、个护清洁和护肤赛谈，其他均为国产新锐品牌。

咱们对上述四个上榜品牌的近期直播情况进行了分析，发现除了小天鹅，其他品牌的月自播场次均低于非品牌自播场次，尤其是学而想和天露芬，非自播场次率先店播一个数目级，分辩倾向于和母婴教诲、好意思妆护肤等规模的达东谈主进行直播带货联结。

不外在直播带货成果上，咱们不雅察到品牌自播的预估销售额渊博越过非自播的带货推崇。比如Ulike在6月共作念了30场店播，与买手联结直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一时局也反应出小红书店播还有多数的空缺待挖掘，毕竟关于老制品牌而言，店播有着自然的品牌背书，不错速即与用户速即建立信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。

与此同期，老制品牌的挑战在于,刻下小红书店播需要配合条记种草和买手直播沿途进行，这一方面意味着产品除外，商家需要补足的是实质创作和永久运营材干，另一方面，关于高频日用品或者雷同全球电的刚需产品，品牌更需要真切通晓小红书的社区氛围，找到产品与用户生涯之间的共情点。

以上，咱们探讨了小商家在小红书店播的机遇和方法论，也看到了平台在劝诱大品牌加入方面还仍显不及。基于小红书刻下的用户特质和直播生态，咱们也总结出得当加入小红书店播的玩家类型：

它们既不但愿也不得当卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又试图在线上征战新的销售渠谈。它们能够提供原创的、各别化商品，并在产品背后有着私有的理念、故事、调性等附加属性，这么在直播中才能娓娓谈来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的东谈主设，但需要具备“非标”、“个性”、“审好意思价值”的标签，这么才和小红书的调性契合，进而捕捉和千里淀有需求的方针用户。如果品牌和商产品备这些特质和驱动诉求，那么小红书店播未必不错匡助终了增长与冲突。

>>跋文<<

就在外界对小红书估值高潮人言啧啧之时，7月22日，小红书COO柯南初度对外界说，小红书电商是“生涯样式电商”。

从“买手”到“生涯样式电商”，小红书一直在强调“东谈主”在电市集域的挫折性，这次对电贸易务的再界说也袒表露了两个契机点：

第一是小红书弱化了原先界说朦胧的“买手”倡导，将商家的范围扩展至悉数懂生涯样式的“东谈主”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理东谈主”群体自后居上，“买手”正妥当触到天花板、失去应有的设想力，小红书但愿进一步刺激个膂力量，来训诲平台电商范畴。

第二是强调了小红书电商的内核，是“为用户带来价钱除外的价值和生涯样式体验”。隐含的理由是小红书的商品不卷价钱、为用户提供心扉欣慰、与生涯场景强绑定，欣慰以上条目的小众、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。

自然，自然小红书对改日要走什么样的电商路越来越清爽，但仍然还有一些实践清苦待解。比如，在破钞需求依旧不及的布景下，订价权相对薄弱的小红书要如何劝诱新客？小红书电商根植于社区，但月活已达到3亿的小红书能否一直保持活力？以及如何劝诱大品牌、如何摒除用户的“比价”心情等等，这些齐会影响到小红书电商的生态健康和永久发展，但无论如何，前有抖音快手两座大山，后有B站的前车之鉴，小红书电商自然还未站稳脚跟，至少照旧展示出了它的决心和勇气。

参考文件：

1.对谈小红书月销500万商家：条记引流和店播实战|直播转头，运营揣度社

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、桬棠

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